Η σύγκρουση στον τομέα του ηλεκτρονικού λιανεμπορίου ρούχων κλιμακώνεται μεταξύ των κυριότερων παικτών της αγοράς: της σουηδικής H&M, της ισπανικής ΖARA και της κινεζικής πλατφόρμας SHEIN.
Ο σουηδικός κολοσσός H&M προσπαθεί να ανακτήσει το χαμένο έδαφος απέναντι στον κινεζικό γίγαντα SHEIN, ο οποίος έχει κατακτήσει το ηλεκτρονικό εμπόριο ρούχων με γρήγορες και οικονομικές παραδόσεις. Στο τελευταίο επεισόδιο αυτού του εμπορικού “πολέμου”, η H&M ανακοινώνει την υιοθέτηση πιο γρήγορων διαδικασιών για το λανσάρισμα νέων προϊόντων. Από εδώ και στο εξής, η εταιρεία σκοπεύει να φέρνει τα νέα προϊόντα στις αγορές μόλις έξι εβδομάδες μετά την ολοκλήρωση του σχεδιασμού, σε σύγκριση με τον προηγούμενο χρόνο που απαιτούνταν αρκετοί μήνες.
Στρατηγικές συνεργασίες και νέα παραγωγή
Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος, η H&M έχει συνάψει νέες συνεργασίες με εργοστάσια στην Τουρκία και την Κεντρική Αμερική, εξασφαλίζοντας ταχύτερη παραγωγή και μικρότερους χρόνους μεταφοράς για τις αγορές στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ. Η στρατηγική αυτή διαφοροποιείται από την προηγούμενη τακτική της H&M, η οποία στηριζόταν κυρίως σε εργοστάσια στην Ασία για την παραγωγή των προϊόντων της.
Ταυτόχρονα, η H&M επιδιώκει να ξεχωρίσει από τον έντονο ανταγωνισμό με premium καταστήματα, πιο μοντέρνα ρούχα και πιο βιώσιμη παραγωγή, προσφέροντας παράλληλα δίκαιες τιμές στους πελάτες της. Σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας, Ντανιέλ Έρβερ, η στρατηγική αυτή είναι κρίσιμη για το μέλλον της H&M: «Αυτή τη στιγμή, είναι σημαντικό να επικεντρωθούμε ακόμη πιο φιλόδοξα στα δυνατά μας σημεία».
Μετά από δέκα μήνες στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, ο Έρβερ δηλώνει για πρώτη φορά σε γερμανικά μέσα ενημέρωσης, εξηγώντας τις στρατηγικές κινήσεις της εταιρείας απέναντι στην αυξανόμενη δύναμη της SHEIN και των άλλων μεγάλων ανταγωνιστών του τομέα.
Για χρόνια, η H&M ήταν η αδιαμφισβήτητη ηγέτιδα της μόδας, χάρη στην ικανότητά της να ακολουθεί τις τάσεις και να προσφέρει προϊόντα σε προσιτές τιμές για τις μάζες. Ωστόσο, η κατάσταση έχει αλλάξει δραματικά, καθώς νέοι παίκτες κερδίζουν γρήγορα έδαφος και πιέζουν τον σουηδικό κολοσσό από πολλές πλευρές.
Ανταγωνισμός από την Shein και τη Zara
Οι προμηθευτές χαμηλού κόστους, όπως η κινεζική πλατφόρμα Shein, έχουν καταφέρει να κερδίσουν σημαντικό μερίδιο στην αγορά, χάρη στην ικανότητά τους να εντοπίζουν τις τάσεις του διαδικτύου και να λανσάρουν νέα προϊόντα με ασύλληπτη ταχύτητα. Η Shein έχει εξελιχθεί στη μεγαλύτερη εταιρεία μόδας, με κύκλο εργασιών που εκτιμάται στα 45 δισ. δολάρια (42,8 δισ. ευρώ), ενώ οι χρήστες της έχουν αυξηθεί από λιγότερους από 3 εκατομμύρια το 2017 σε σχεδόν 90 εκατομμύρια σήμερα.
Ταυτόχρονα, η H&M ξεπεράστηκε από την ισπανική Zara κατά τη διάρκεια της πανδημίας, με την τελευταία να καταγράφει πωλήσεις άνω των 26 δισ. ευρώ σήμερα, ενώ οι πωλήσεις της H&M παραμένουν σταθερές κάτω από τα 21 δισ. ευρώ. Η Zara είναι επίσης πιο κερδοφόρα, με περιθώριο κέρδους 20%, σε αντίθεση με το 7,3% της H&M.
Πίεση από την οικονομική κατάσταση και τις αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες
Όπως και οι υπόλοιπες εταιρείες στον κλάδο της μόδας, η H&M αντιμετωπίζει τις επιπτώσεις του πληθωρισμού και την τάση των καταναλωτών να μειώνουν τις αγορές τους στη μόδα. Σύμφωνα με τον συνεργάτη της McKinsey και ειδικό σε θέματα μόδας, Felix Rölkens, αναμένεται μόνο περιορισμένη ανάπτυξη στην κατηγορία της μόδας που βρίσκεται κάτω από την πολυτελή, ακόμα και το επόμενο έτος.
Η στρατηγική της H&M και οι προκλήσεις της αγοράς
Η H&M βρίσκεται σε δίλημμα, καθώς προσπαθεί να επαναφέρει την ανάπτυξή της μέσα σε έναν διαρκώς μεταβαλλόμενο τομέα με εντεινόμενο ανταγωνισμό από εταιρείες που προσφέρουν γρήγορη και οικονομική μόδα. Ενώ οι αλλαγές στις στρατηγικές της, όπως η ενίσχυση των συνεργασιών με εργοστάσια κοντά στις κύριες αγορές της και οι νέες πρωτοβουλίες για πιο βιώσιμη παραγωγή, ενδέχεται να προσφέρουν κάποια λύση, παραμένει αβέβαιο αν αυτές οι κινήσεις θα είναι αρκετές για να ανατρέψουν την πορεία της εταιρείας σε σχέση με τις νεότερες και πιο ευέλικτες ανταγωνίστριες.
Η Morgan Stanley έχει επισημάνει ότι η H&M είναι μία από τις εταιρείες που πλήττονται περισσότερο από την άνοδο της Shein στον κόσμο της μόδας. Η κυριότερη αιτία είναι η ψηφιοποίηση της εφοδιαστικής αλυσίδας της Shein, η οποία επιτρέπει στην κινεζική πλατφόρμα να μειώσει τον χρόνο από το σχέδιο ενός προϊόντος μέχρι την άφιξή του στον πελάτη σε μόλις λίγες εβδομάδες. Αντίθετα, η παραδοσιακή διαδικασία στη βιομηχανία μόδας απαιτεί έξι έως δώδεκα μήνες για την ολοκλήρωση του κύκλου παραγωγής.
Κριτική από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο της H&M
Ο Ντανιέλ Έρβερ, διευθύνων σύμβουλος της H&M, εκφράζει την ανησυχία του για τις άνισες συνθήκες ανταγωνισμού. Ειδικότερα, αναφέρει ότι οι ευρωπαϊκές εταιρείες μόδας, όπως η H&M, υπόκεινται σε αυστηρούς κανονισμούς σχετικά με τη βιωσιμότητα και τη φορολογία, οι οποίοι, ενώ προορίζονται για τον εκσυγχρονισμό του κλάδου, καθιστούν πιο δύσκολο για αυτές να ανταγωνιστούν τις εταιρείες από την Ασία.
Η Shein ακολουθεί μια στρατηγική όπου τα προϊόντα αποστέλλονται αεροπορικώς σε μικρές παρτίδες, με χαμηλή αξία, έτσι ώστε να αποφύγουν τους τελωνειακούς ελέγχους. Αυτό επιτρέπει στην εταιρεία να μειώσει το κόστος και να προσφέρει εξαιρετικά φθηνά προϊόντα, όπως μπλουζάκια από δύο ευρώ, ενώ ταυτόχρονα μειώνει τα πλεονάσματα και τον κίνδυνο υπερπαραγωγής. Η Shein ελέγχει τη ζήτηση μέσω μικρών παρτίδων (100-200 τεμάχια) και, αν η ζήτηση είναι υψηλή, αυξάνει άμεσα την παραγωγή. Επιπλέον, η αποστολή γίνεται απευθείας από τον κατασκευαστή στην Κίνα, χωρίς την ανάγκη καταστημάτων ή μεσαζόντων.
Στρατηγική Αντίδρασης της H&M: Έμπνευση από τη Shein, όχι Αντιγραφή
Η H&M επιθυμεί να ξεχωρίσει από τον ανταγωνισμό με τη βοήθεια των 500 σχεδιαστών της, προσφέροντας δημιουργίες που εκπλήσσουν τους πελάτες και τους ενθουσιάζουν με μοναδικές προτάσεις που ίσως δεν είχαν σκεφτεί. Παράλληλα, η H&M σκοπεύει να αξιολογεί καλύτερα τη συμπεριφορά των χρηστών στα κοινωνικά δίκτυα και τις ροές των τριών δισεκατομμυρίων επισκεπτών της στην πλατφόρμα της, με στόχο να αναγνωρίζει νωρίτερα τις τάσεις.
Παρά τις αλλαγές αυτές, η H&M δεν επιθυμεί να συνεργαστεί με τη Shein. Όπως δήλωσε ο Έρβερ, «Προς το παρόν δεν έχουμε κανένα σχέδιο για συνεργασία με τη Shein».
Η Στρατηγική της Shein και η Αντίδραση των Ανταγωνιστών
Αξιοσημείωτο είναι ότι ο CEO της Shein, Ντόναλντ Τανγκ, πρότεινε το Σεπτέμβριο να αναλάβει τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας για άλλες εταιρείες μόδας, δίνοντας τους τη δυνατότητα να επικεντρωθούν μόνο στο σχεδιασμό των προϊόντων τους. Αυτό υπογραμμίζει την ευχέρεια που προσφέρει η ψηφιοποίηση της εφοδιαστικής αλυσίδας και τονίζει την ταχύτητα και τη χαμηλή τιμή ως κρίσιμα πλεονεκτήματα της Shein.
Η H&M προσπαθεί να προσαρμοστεί σε αυτές τις αλλαγές και να βρει νέους τρόπους για να παραμείνει ανταγωνιστική, χωρίς ωστόσο να θυσιάσει τα πρότυπα βιωσιμότητας και ποιότητας που την έχουν καθιερώσει στην αγορά.
Ο Έρβερ θεωρεί ότι η επιχείρηση τούβλων και καταστημάτων, η οποία αντιπροσωπεύει το 70% των πωλήσεων της H&M, αποτελεί τεράστιο πλεονέκτημα, λέγοντας: «Η επιχείρηση καταστημάτων είναι πιο σημαντική από ποτέ μετά το τέλος της πανδημίας, αν μπορείς να προσφέρεις στους πελάτες μια εμπειρία».
Η H&M επικεντρώνεται στην αναδιαμόρφωση του δικτύου καταστημάτων της, με στόχο να ανανεώσει την εμπειρία αγορών και να ενισχύσει την παρουσία της στις σημαντικές αγορές παγκοσμίως. Στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής, η εταιρεία έχει προγραμματίσει την ανακαίνιση 250 καταστημάτων φέτος, με χαρακτηριστικά καταστήματα στη Νέα Υόρκη, το Λονδίνο και τη Στοκχόλμη να αποτελούν σημαντικούς κόμβους.
Την Παρασκευή, ο διευθύνων σύμβουλος της H&M, Ντανιέλ Έρβερ, εγκαινίασε ένα αναδιαμορφωμένο κατάστημα premium στο Μόναχο, το οποίο έχει σχεδιαστεί για να προσφέρει μία πιο εκλεπτυσμένη εμπειρία αγορών. Με φαρδείς διαδρόμους, μεγάλα παράθυρα και τη χρήση υψηλής ποιότητας υλικών όπως ξύλο, πέτρα και ατσάλι, το νέο κατάστημα ενσωματώνει στοιχεία μπουτίκ για να προσφέρει στους πελάτες μια αίσθηση πολυτελούς και μοντέρνας ατμόσφαιρας.
Εστίαση στη Γερμανία και Στρατηγική Καταστημάτων
Η Γερμανία, η μεγαλύτερη αγορά της H&M, θα είναι κεντρική στη στρατηγική αναδιάρθρωσης του δικτύου. Σύμφωνα με τον επικεφαλής της Κεντρικής Ευρώπης, Oldouz Mirzaie, το 10 έως 15% των συνολικών 360 καταστημάτων στη χώρα θα ανακαινιστεί, με στόχο να ενισχυθεί η ποιότητα και η εμπειρία των πελατών. Εντούτοις, ο αριθμός των καταστημάτων στην Γερμανία θα μειωθεί, αν και η H&M δηλώνει ότι ποτέ στο παρελθόν δεν είχε επενδύσει τόσα χρήματα ανά κατάστημα όσο τώρα.
Μείωση Καταστημάτων στις Καθιερωμένες Αγορές
Η H&M προχωρά επίσης σε στρατηγική μείωσης του αριθμού των καταστημάτων στις καθιερωμένες αγορές. Φέτος, 160 καταστήματα έκλεισαν σε χώρες όπως η Ισπανία, προκειμένου να μειωθούν τα λειτουργικά κόστη και να προσαρμοστεί η στρατηγική στις σύγχρονες ανάγκες της αγοράς. Παρά τις μειώσεις, η H&M διαθέτει σήμερα 4.300 καταστήματα, ενώ πριν από λίγα χρόνια είχε ξεπεράσει τα 5.000 καταστήματα παγκοσμίως.
Επέκταση σε Αναπτυσσόμενες Αγορές
Ταυτόχρονα, η H&M στρέφεται σε νέες αγορές για να ενισχύσει την παρουσία της σε περιοχές με υψηλή αναπτυξιακή δυναμική. Το 2023, η εταιρεία άνοιξε 100 νέα καταστήματα σε αναπτυσσόμενες αγορές, όπως η Πολωνία, η Ινδία και η Δομινικανή Δημοκρατία, ενώ το πρώτο της κατάστημα στη Βραζιλία αναμένεται να ανοίξει το επόμενο έτος. Η στρατηγική αυτή αποσκοπεί στη διαφοροποίηση των αγορών και στην ανάπτυξη σε χώρες όπου η ζήτηση για μοντέρνα και οικονομικά προσιτά ρούχα είναι αυξανόμενη.
Με αυτήν την ολοκληρωμένη στρατηγική, η H&M επιδιώκει να ισχυροποιήσει τη θέση της στην παγκόσμια αγορά, συνδυάζοντας την αναβάθμιση της ποιότητας και της εμπειρίας του πελάτη με μια πιο ευέλικτη και στοχευμένη παρουσία στις αγορές.
Η Zara, η βασική μάρκα του ομίλου Inditex, έχει προσαρμοστεί στις νέες συνθήκες της αγοράς με μια στρατηγική διαφοροποίησης από την H&M, μειώνοντας τον αριθμό των καταστημάτων της σε λίγο κάτω από 2.200. Παρά την οικονομική κρίση που προκάλεσε η πανδημία του κορονοϊού, τον πληθωρισμό και την ενίσχυση του ανταγωνισμού από εταιρείες χαμηλού κόστους, η Zara έχει καταφέρει να υπερδιπλασιάσει τις πωλήσεις και τα κέρδη της από το 2015.
Περισσότερη Παραγωγή στην Ευρώπη και Βόρεια Αφρική
Ένα σημαντικό πλεονέκτημα της Zara έναντι της H&M είναι η μεγαλύτερη παραγωγή στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αφρική, γεγονός που επιτρέπει στην εταιρεία να ανταποκρίνεται ταχύτερα στις τάσεις της αγοράς. Σύμφωνα με πηγές του κλάδου, ενώ το 85% της παραγωγής της H&M πραγματοποιείται στην Άπω Ανατολή, η Inditex περιορίζει την εξάρτησή της από τις μακρινές χώρες και έχει μεταφέρει το 60% της παραγωγής της κοντά στις ευρωπαϊκές και αφρικανικές αγορές.
Στρατηγική Διανομής και Προσαρμογή στην Αγορά
Η στρατηγική της Zara περιλαμβάνει επίσης την διανομή νέων προϊόντων με μικρές αρχικές ποσότητες στα καταστήματα, για να αξιολογηθεί η ζήτηση πριν από την ευρύτερη διάθεση. Εάν τα προϊόντα πωλούν καλά, η Zara ενισχύει την παραγωγή και τα διανέμει στα καταστήματα όπου υπάρχει μεγαλύτερη ζήτηση. Αυτό το σύστημα επιτρέπει στην εταιρεία να μειώνει τα πλεονάσματα και να αφαιρεί πιο γρήγορα τα παλαιά προϊόντα από τη γκάμα της, ελαχιστοποιώντας τις εκπτώσεις και κρατώντας την πίεση για πώληση σε χαμηλά επίπεδα.
Μεγαλύτερο Περιθώριο Κέρδους και Στρατηγική Τιμών
Η υψηλή τιμή πώλησης των προϊόντων της Zara είναι επίσης ένας από τους λόγους που συμβάλλει στο μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους της, με τη μάρκα να είναι 20%-30% ακριβότερη από το μέσο όρο της αγοράς, ενώ η H&M 20% φθηνότερη. Η στρατηγική της Zara να επικεντρωθεί περισσότερο στην προσφορά προϊόντων premium ποιότητας σε προσιτές τιμές την διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό, όπως η Shein, η οποία προσελκύει καταναλωτές με πολύ χαμηλές τιμές.
Η Στρατηγική Τιμών της H&M: Προσαρμογή και Επέκταση προς τα Πάνω
Από την άλλη πλευρά, η H&M επιμένει στην προσιτότητα των τιμών της. Ο διευθύνων σύμβουλος της H&M, Ντανιέλ Έρβερ, τονίζει ότι οι αυξήσεις τιμών λόγω του πληθωρισμού θα μπορούσαν να αποτρέψουν τους πελάτες. Αντί να αυξήσει τις τιμές σε όλη τη σειρά των προϊόντων, η H&M σκοπεύει να επεκτείνει το φάσμα των τιμών της προς τα πάνω, προσφέροντας νέα προϊόντα υψηλότερης ποιότητας, με στόχο να προσελκύσει πιο εύπορους πελάτες και να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές της.
Η στρατηγική αυτή δείχνει την πρόθεση της H&M να ισχυροποιήσει τη θέση της στην αγορά, ανταγωνιζόμενη τις εταιρείες όπως η Zara με πιο υψηλής ποιότητας προϊόντα, ενώ ταυτόχρονα διατηρεί την προσφορά οικονομικών επιλογών για τη μαζική αγορά.
Η στρατηγική του Ντανιέλ Έρβερ για την H&M περιλαμβάνει την προσδοκία ότι μια νέα συλλογή υψηλότερης τιμής θα συμβάλει στην αύξηση του περιθωρίου κέρδους της εταιρείας, που παραμένει σε μονοψήφια επίπεδα. Το χαμηλό περιθώριο κέρδους ήταν ένας από τους λόγους που η προηγούμενη διευθύνουσα σύμβουλος, Χέλενα Χέλμερσον, αποχώρησε στα τέλη Ιανουαρίου. Παρά την πρόσφατη αύξηση της κερδοφορίας, ο στόχος του Έρβερ για αύξηση του περιθωρίου στο 10% μέχρι το τέλος του έτους έχει εγκαταλειφθεί, κυρίως λόγω των ανατρεπτικών αλλαγών στον κλάδο και των πολλαπλών κρίσεων που πλήττουν την αγορά μόδας, όπως και την H&M.
Η εταιρεία αντιμετωπίζει επίσης δυσκολίες λόγω της αδύναμης συναλλαγματικής ισοτιμίας της σουηδικής κορώνας, δεδομένου ότι τα περισσότερα τιμολόγια πληρώνονται σε δολάρια, καθώς η παραγωγή της πραγματοποιείται κυρίως στην Ασία.
Μείωση προμηθευτών και στρατηγική εξορθολογισμού
Για να βελτιώσει την κερδοφορία της, η H&M σκοπεύει να μειώσει τον αριθμό των στρατηγικών προμηθευτών και να συνάψει μακροχρόνιες συμβάσεις με τους υπόλοιπους, προκειμένου να εξασφαλίσει καλύτερους όρους αγοράς. Ο Έρβερ έχει ήδη προχωρήσει σε διακοπή μη κερδοφόρων τομέων της εταιρείας, όπως η πλατφόρμα ευκαιριών Afound και η υπομάρκα Monkis.
Βιωσιμότητα και Κριτική
Η βιωσιμότητα αποτελεί έναν από τους κεντρικούς στόχους της H&M υπό την ηγεσία του Έρβερ, ο οποίος έχει επικεντρωθεί στη μείωση των εκπομπών CO2 της εταιρείας. Από το 2019, η H&M κατάφερε να μειώσει τις εκπομπές κατά 22% και στοχεύει σε μείωση 56% μέχρι το 2030. Παρά την αναγνώριση της H&M ως ηγέτιδας στον τομέα της βιωσιμότητας, υπήρξαν επικρίσεις, όπως η αποκάλυψη ότι χρησιμοποιεί βαμβάκι που προέρχεται από παράνομα αποψιλωμένες περιοχές τροπικών δασών, γεγονός που πλήττει τη φήμη της στον τομέα της περιβαλλοντικής ευθύνης.
Επιπλέον, σύμφωνα με την Viola Wohlgemuth, ειδική σε θέματα κυκλικής οικονομίας, η H&M δεν έχει σημειώσει σημαντική πρόοδο στη βιωσιμότητα από την ανάληψη της ηγεσίας από τον Έρβερ. Υποστηρίζεται ότι, αντί να περιορίσει την παραγωγή υφασμάτων ή να αντικαταστήσει το πλαστικό, η εταιρεία βασίζεται όλο και περισσότερο στη χημική ανακύκλωση, η οποία απαιτεί μεγάλη κατανάλωση ενέργειας.
Απαντήσεις Έρβερ
Ο Έρβερ αντέτεινε ότι η H&M επικεντρώνεται σε άλλες πτυχές της βιωσιμότητας, όπως η εξάλειψη των ανθρακούχων εκπομπών σε όλη την αλυσίδα εφοδιασμού και η καινοτομία στα υλικά. Η εταιρεία επενδύει αρκετές εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ σε νεοφυείς επιχειρήσεις και κοινοπραξίες για την ανάπτυξη νέων υλικών, με στόχο να μειώσει το περιβαλλοντικό αποτύπωμα και να προσαρμοστεί στις σύγχρονες απαιτήσεις της αγοράς και των καταναλωτών.
Η H&M προσφέρει επίσης όλο και περισσότερα προϊόντα από δεύτερο χέρι. «Βλέπουμε ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για τη βιώσιμη μόδα», λέει ο επικεφαλής της ευρωπαϊκής εταιρείας Mirzaie. «Δεν θέλουμε μόνο να εκπληρώσουμε την ευθύνη μας με αυτόν τον τρόπο – το βλέπουμε επίσης ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα».
